Käsittelimme aiemmassa markkinointibudjetti-postauksessa sitä, miten paljon yrityksen kannattaisi yleisesti käyttää rahaa markkinointiin. Tiivistettynä:
- Brightedgen mukaan yritykset käyttävät tyypillisesti 5-25% markkinointiin.
- Kauppalehden tutkimuksen perusteella isosti mainostavat firmat käyttävät markkinointiin keskimäärin yli 7%.
- Alusta lähtien mainontaan isosti panostanut Kyrö Distillery on käyttänyt markkinointiin jopa viidenneksen liikevaihdostaan.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että Googlen Ads-mainontaan käytettävät budjetit ovat tätä pienempiä, sillä yrityksillä on usein paljon muitakin budjettia syöviä keinoja paletissaan.
Mitä on Google-mainonta?
Kerrataan lyhyesti mitä Google-mainonta on: Googlen Ads-mainonnalla (tai lyhyemmin vain Google-mainonnalla) tarkoitetaan siis Googlessa tehtyjen hakujen yhteydessä näkyviä mainoksia sekä Googlen display-verkostossa näkyviä mainoksia.
Google Ads on siitä erilainen kuin monet muut mainoskanavat, että mainostamiseen ei (välttämättä) tarvitse erillistä mainostoimistoa. Google Ads on helppo ottaa itse käyttöön ja mainonnan saa käyntiin jo parin kympin budjetilla. Toisaalta todella isot mainostajat käyttävät Google Adsiin satojatuhansia kuukaudessa.
Hyvän Google-mainonnan budjetin päättäminen voi kuitenkin olla työn ja tuskan takana; Google Adsiin saa laitettua kaiken sen rahan mitä on ja enemmänkin. Mutta tuottaako se tulosta?
Vaikka itse pidämme Google Adsia erittäin hyödyllisenä työkaluna, on hyvä tietää, että Googlen hakumainonta on rakennettu lähtökohtaisesti niin, että jos ei ole täysin varma siitä mitä tekee, näytetään mainoksia hyvin laajalla kattavuudella myös sellaisten sanojen yhteydessä, jotka eivät ole täysin relevantteja bisneksen kannalta.
Lisäksi Googlen mainosverkosto on niin laaja, että display -mainonta “imaisee” kaiken, mitä sinne työntää. Ei Google huijaa – tietenkään – mutta kertoo kyllä usein mainostajalle, että budjettia voisi kasvattaa. Siksi Google-mainonnan kanssa täytyy tietää mitä tekee.
Sitten kun tietää mitä tekee, on Google Ads erittäin hyödyllinen työkalu.
Paljonko muut yritykset käyttävät rahaa Google-mainontaan?
Yksi tapa haarukoida järkeviä budjetteja on katsoa, mitä muut yritykset tekevät. Emme sano, että tämä on aina järkevin tapa, mutta on se jotain, millä lähteä liikenteeseen! Yksittäisen yrityksen osalta Google-mainonnan luvut eivät ole mitenkään julkisesti saatavilla, joten on vaikea sanoa suoraan, mitä yritys x tekee Google-mainonnan suhteen.
Meillä on kuitenkin datalähde eli Google Adsin hallintatili, jonka kautta hallinnoimme asiakkaidemme Google-mainonnan kampanjoita. Koska meitä alkoi kiinnostaa se, paljonko yritykset käyttivät 2021 ja 2022 rahaa Google Adsiin, niin lähdimme tutkimaan asiaa.
Disclaimer: käytimme tutkimuksessa hallinnoimiamme Ads-tilejä. Kun puhumme tässä yhteydessä kustannuksista, puhumme nimen omaan pelkistä mediakuluista. Ads-hallinnointi ja muokkastyön kulut lasketaan mediakulujen päälle, eivätkä näy tässä aiheistossa.
Valitsimme mukaan sellaiset yritykset, joiden tilinpäätöstiedot olivat julkisesti saatavilla. Siksi esimerkiksi säätiöt karsiutuivat pois aineistosta.
Lisäksi siivosimme pois yritykset, joille olimme tehneet Adsia esim. projektiluontoisesti vain yksittäisen hankkeen tai liiketoiminnan osalta. Teimme näin, koska tällaisilla yrityksillä saattaa olla useita Ads-tilejä, joista meidän hallinnassa on vain yksi. Liikevaihtotiedot olisimme saaneet silti vain koko yrityksen laajuisesti, eli liikevaihdon ja meidän näkemämme Ads-kulutuksen suhde ei olisi vastannut todellisuutta.
Lopulta Ads-tilejä oli tutkimusaineistossa parikymmentä, joten otos ei ole mitenkään tilastollisesti pätevä. Mielenkiintoisia havaintoja se silti tarjoaa.
Ads-budjettien iso vaihtelu
Pienimmät aineistossamme olleet yritykset ovat liikevaihdoltaan yli 50 000 luokkaa. Tämä onkin loogista, paljon tätä pienemmillä liikevaihdoilla pienenkin Ads-tekemisen ulkoistaminen voi tuntua kukkarossa liikaa. Olisikin mielenkiintoista nähdä dataa siitä, paljonko rahaa Adsiin käyttävät mikroyrittäjät, jotka joutuvat tekemään kaiken itse.
Kiinnostavaa kyllä, liikevaihtotaulukon alapäässä olevat yritykset käyttivät Google-mainontaan prosentuaalisesti enemmän rahaa kuin isommat firmat. Pienemmissä yrityksissä oli useampia, jotka käyttivät Adsiin yli 10% liikevaihdostaan. Tämä on suomalaisella tasolla iso panostus, varsinkin kun se kohdistuu vain yhteen kanavaan! Aplodit näille yrittäjille rohkeudesta investoida.
Löysimme tähän pari eri syytä:
- Google Ads on pienelle ja/tai aloittelevalle yritykselle yksi ensimmäisistä sekä myös tärkeimmistä markkinointikanavista. Siksi Ads-tekemisen osuus ylikorostuu markkinointibudjetissa, kun rahaa on vähän.
- Google Adsin hakumainontaan tehdyt panostukset riippuvat paljon siitä, millaista hakukysyntä on. Hakuun ei siis voi laittaa loputtomasti rahaa jos kysyntää ei ole. Siksi hakupanostukset eivät välttämättä kasva suorassa suhteessa, kun yritys kasvaa.
- Google Ads on myös tunnettuuden kasvattamiseen liittyvien display-kampanjoiden tekemiseen nopea ja helppo väline. Isommilla yrityksillä voi olla käytössään muitakin mainosverkostoja, mutta muutaman kympin tai satasen panostuksilla ei esimerkiksi muiden isojen mainosalustojen verkossa pitkälle pötkitä.
Mitä isompiin yrityksiin mentiin, sitä pienemmäksi suhteellisen Ads-kulutuksen määrä kävi. Aineistossamme olevien yritysten yli miljoonan vaihtavien yritysten keskimääräinen investointi Google Adsiin oli 0,4% liikevaihdosta.
Me Markkinointisankarit investoimme Google Adsiin keskimäärin 0,26% liikevaihdostamme. Aineiston perusteella B2B-toimialan yritykset käyttivät Adsiin keskimäärin suhteellisesti vähemmän kuin B2C-yritykset. Tämä on toki ihan loogista – kuluttajille myyvillä yrityksillä tuote voi olla yhden klikin päässä ja myyntiputki näin paljon lyhyempi. B2B-yrityksillä markkinointipanostukset jakautuvat myyntiputkessa useampiin eri vaiheisiin.
Haluatko lukea lisää siitä, mitä kaikkea muuta teimme markkinoinnissa 2022?
Automaattisen algoritmin haasteet pienille yrityksille
Google on kehittänyt Ads -mainosten näyttämistä yhä enemmän automaattisempaan suuntaan. Tällä tarkoitetaan siis sitä, että Google pyrkii ennustamaan sitä, kenelle mainoksia kannattaa näyttää, jotta oston todennäköisyys on mahdollisimman suuri. Lisäksi kampanjoita ei välttämättä itse tarvitse optimoida manuaalisesti, vaan Google Ads hoitaa sen automaattisesti.
Kun kysyin kokemuksia Ads-mainonnan ja liikevaihdon suhteesta Linkedinissä, niin Google Ads -guru Anna Forsten nosti esiin sen, että pienillä yrityksillä haasteen Google Ads -tekemisen osalta asettaa datamassan vähyys. “Suurille mainostajille kertyy enemmän konversiodataa = enemmän mahdollisuuksia automaattisten konversioihin tähtäävien hintastrategioiden hyödyntämiseen”, Anna kommentoi.
Anna jatkaa: ”Pienemmät mainostajat taas saavat vähemmän konversioita, ja siksi mainontaa joudutaan usein tekemään klikki- tai näyttötavoitestrategioilla, jolloin mainonta on enemmän ”hakuammuntaa”. Hajanainen kohdentaminen ja työllistävä manuaalinen optimointi voi siis viedä suhteessa ison siivun markkinointibudjetista. Isot mainostajat hyötyvät siis juuri siitä mihin suuntaan Google Ads on menossa: antamalla siimaa algoritmille saadaan pienemmällä työmäärällä tuloksia kustannustehokkaasti.”
Googlen automaattinen algoritmi onkin parhaimmillaan vasta, kun dataa on tarpeeksi. Tämä voi tarkoittaa sitä, että esimerkiksi pieni verkkokauppa ei pysty käyttämään kaikkia Adsin ominaisuuksia niin hyvin kuin mahdollista. Toisaalta onneksi mitä pidempään dataa on kertynyt, sitä paremmin Ads toimii.
Vaikuttaako Ads-budjetin kasvattaminen liikevaihdon kasvuun?
Aineistosta ei pystynyt suoraan sanomaan, merkitsikö isompi Ads -budjetti seuraavana vuonna isompaa liikevaihtoa, eli oliko Ads-tekemisellä vaikutusta yrityksen kasvuun. Joillakin mainostajilla näin oli käynyt, toisilla ei. Vuodet ovat olleet hyvin tuulisia ja on erittäin toimialariippuvaista, miten yrityksillä on mennyt. Lisäksi tilanteeseen vaikuttavat toki muutkin markkinointitoimenpiteet.
Toisaalta kokeileminen kannattaa aina ja se on onneksi Google Adsissa helppoa. Budjetteja voi nostaa tai laskea lyhyellä aikajänteellä ja samoin kampanjoita voi muuttaa muuten nopeasti. Siksi suosittelemmekin lähtemään rohkeasti liikenteeseen Google-mainonnan osalta ja testaamaan asioita – pikku hiljaa hiomalla Ads-tekemisellä voi löytää yllättävänkin paljon oikeita asiakkaita.
Mikä Markkinointisankarit? Yhdistämme markkinoinnin, myynnin ja menestysteknologiat freelancer-verkostomme avulla. Meiltä saat apua niin lyhyisiin projekteihin kuin esimerkiksi pitkiin vanhempainvapaan sijaisuuksiin. Kysy rohkeasti apua varaamalla aika Saskian kalenterista.
Haluatko jatkossa markkinointialan uusimmat tuulet sähköpostiisi? Tilaa uutiskirje alta!