Markkinointibudjetti: paljonko on tarpeeksi?

Tämä artikkeli on julkaistu alun perin 2023, mutta olemme päivittäneet sitä toukokuussa 2026. Markkinointibudjetti on yksi markkinointipäättäjän keskeisimpiä työtehtäviä. Mikä on riittävä budjetti tekemiseen, mikä taas jättää kilpailijoille liikaa liikkumavaraa? Markkinointibudjetti koostuu useasta eri osasta. Tässä kirjoituksessa avaamme sitä, paljonko markkinointiin laitetaan yleensä rahaa ja mitä tämä tarkoittaa meidän osaltamme. 

Markkinointibudjetti: tiivistelmä

• Globaalisti markkinointiin käytetään moninkertaisesti rahaa verrattuna suomalaisiin yrityksiin.
• Markkinointibudjeteissa näkyy Suomessa arvostusongelma; markkinointia ei nähdä investointina vaan kuluna.
• Markkinoinnin budjetin määrittely voi olla hankalaa – minkä osaston budjettiin lasketaan esimerkiksi verkkosivustoon liittyvät asiat?

Kansainväliset ja suomalaiset markkinointibudjetit

Gartnerin datan mukaan globaalien yritysten markkinointibudjetti on yleisimmin 7.7% yrityksen liikevaihdosta.

Iro Researchin tutkimuksen mukaan suomalaisyritykset käyttävät taas vaivaiset 1-2 prosenttia liikevaihdostaan markkinointiin.

”Tutkimus osoittaa, että samaan aikaan, kun heikko tunnettuus koetaan suurimpana kasvun esteenä, ei markkinointiin tehdä juurikaan panostuksia. Markkinointibudjetin osuus yritysten liikevaihdosta on keskimäärin 2,3 % Yli puolella yrityksistä markkinointibudjetti on alle 1 %.”

Brightedge iskee kansainvälisesti vielä Gartneria kovemmat luvut pöytään. (Disclaimer: kyse on toki markkinointiin liittyvästä SEO-softaa myyvästä yrityksestä, joten heillä on tässä varmasti oma softansa ojassa). Heidän mukaansa markkinointiin tulisi käyttää 5-25% liikevaihdosta riippuen yrityksen kasvutavoitteista. Tämän mittarin mukaan lähes kaikki suomalaiset yritykset käyttäisivät liian vähän rahaa markkinointiin.

Yritysmaailman laajuinen ongelma

Hypätään hetkeksi askel taaksepäin ja katsotaan asiaa koko yhteiskunnan tasolta. Markkinoinnin tekijän näkökulmasta haastavaa on se, että joko suomalaisyritykset eivät näe markkinointia tärkeänä kasvun moottorina ja sitä kautta markkinoitiin ei suunnata ole rahaa. Markkinoinnin tekijät arvotetaan kaikenlaisilla eri ammattien arvostusta mittaavilla listoilla häntäpäähän; markkinoinnin asiantuntijatyö nähdään lähinnä vanhuksille kalliita sähkösopimuksia luukuttavien puhelinmyyjien veroisina “sankareina”.

Tähän on muutama syy. Markkinoinnin tekijöiden tulisi toki itse pitää enemmän melua hienosta ammatistaan. Kyse on kuitenkin syvemmällä suomalaisessa yritysmaailmassa vaikuttavista asioista. Koko liiketoiminnan tasolla suomalaisyritykset eivät ylipäätään ole niin kasvuhaluisia kuin Pohjoismaiset verrokkinsa.

Kasvu tarvitsee usein rahoitusta, ja Suomessa on keskusteltu pitkään siitä, että maa on kansainvälisesti verrattuna melko pääomaköyhä. Myös MustRead on käsitellyt aihetta.

Suomessa ei ole myöskään aina osattu haaveilla isosti ja sellaisille, jotka tähtäävät kuuhun, on enemmän naureskeltu kuin kannustettu. Onneksi tilanne on muuttunut jo selkeästi startup-touhun myötä. Yrityksissä osataan pikku hiljaa nähdä, että ei se viisaus aina asu ulkomailla ja mekin voidaan olla monessa asiassa maailman parhaita. Tämä ei kuitenkaan tapahdu ilmaiseksi – markkinointiin kannattaa käyttää rahaa sitä enemmän, mitä suuremmat kasvusuunnitelmat ovat. 

Miten todentaa markkinointibudjetti

Luvut ovatkin parasta lääkettä markkinoinnin arvostuksen nostamiseen ja markkinointibudjettien suunnitteluun. Aivan ensimmäiseksi kannattaa avata yrityksen liiketoiminnan tavoitteet ja johtaa markkinoinnin tavoitteet ja tarpeet tästä. 

• Kuinka paljon kontakteja / liidejä tarvitsemme siihen, että liiketoiminnan tavoitteet täyttyvät?
• Millä todennäköisyydellä kontaktista / liidistä tulee asiakas? 
• Mikä on asiakkuuden keskihinta tai arvo eri asiakassegmenteissä?
• Vaihtelevatko katteet paljon segmenteittäin?

Kun taustatiedot on kerätty, on paljon helpompi arvioida sitä, millaisella markkinointibudjetilla tulokseen päästäisiin. Tämä vaatii myös yhteispeliä myynnin kanssa – kun myynnistä saadaan heti palaute markkinointitoimenpiteiden toimivuudesta, voidaan kampanjoita optimoida osuvammaksi. 

Toki käytännössä mittaamisessa on aina omat haasteensa. Digimaailma saattaa luoda illuusion, että kaikkea voidaan mitata ja vieläpä helposti. Kuka tahansa esimerkiksi asiakkuudenhallinnan järjestelmän eli CRM:n parissa askarrellut tietää kuitenkin, ettei se nyt aina mene ihan niin. Toisaalta sen jälkeen, kun myynnin ja markkinoinnin yhteinen dashboard on rakennettu, lukujen analysoiminen helpottuu merkittävästi.

Mitä lyhyemmän ostosyklin tuotetta myy, sitä helpompi markkinoinnin ennustamisen vaatima data on laskea. Isoissa B2B-puolen järjestelmähankinnoissa esimerkiksi brändinrakennuksen vaatimien investointien tuloksellisuus voi taas olla mahdotonta todentaa –  lyhyellä aikavälillä. Bisneksessä kannattaa kuitenkin katsoa pidemmälle kuin yhden kvartaalin päähän – brändin rakentaminen kannattaa hyvin monenlaisissa tilanteissa.

Väistämättä yrityksen toimintaan mahtuu toki mustia joutsenia, sillä jotain muuttujia on täysin mahdotonta ennustaa. Esimerkiksi hyvä mediaosuma tai vaikuttajan suositus voi räjäyttää verkkokaupan myynnin ilman, että yritys on itse aktiivisesti edistänyt asiaa. Toisaalta taas jokin globaali tapahtuma voi esimerkiksi hyydyttää ihmisten ostohalut täysin. Kuitenkin, mitä paremmin olet markkinointipäättäjänä selvillä yrityksesi tärkeimmistä luvuista, sitä helpompaa suunnittelu ja toiminnan ohjaus myös kriisitilanteissa on.

Olipa tilanne rauhallinen tai vaatipa nopeita toimenpiteitä, niin kun saat todennettua markkinoinnin tavoitteiden vaatimat resurssit, on sinun helpompi perustella miksi laatimasi budjetti on tärkeä. 

Markkinointibudjetti on muutakin kuin mainoksiin käytettyä rahaa

Markkinointibudjetti on toki paljon enemmän kuin esimerkiksi se, mitä some-mainonta maksaa. Markkinointibudjetissa tuijotetaankin herkästi sitä, paljonko rahaa on käytettävissä ostopalveluihin ja yleensä erityisesti vielä mediabudjetteihin. Silti myöskään työn määrää ei kannata unohtaa – kun markkinointibudjettia tarkastellaan laajemmalla tasolla, tulee ottaa huomioon myös palkkakustannukset. 

Myös se vaihtelee yrityksittäin, että mitä kaikkea markkinointibudjettiin lasketaan. Joissakin yrityksessä kotisivut ovat markkinoinnin “omaisuutta”, jolloin myös niihin liittyvät kulut lasketaan markkinoinnin piikkiin. Toisissa yrityksissä kotisivut taas tippuvat IT-budjettien laariin. Kenen vastuulle kuuluvat puolestaan maksaa tekoälytyökalujen lisenssimaksut ja token-kulut?

Mitä suuremman osan kävijäliikenteestä ja kaupasta yrityksen kotisivut ja/tai verkkokauppa tuovat, sitä korkeammalla digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisen pitäisi olla yrityksen johdon agendalla. Ja tätä kautta liiketoiminnan kehityksen eikä markkinoinnin budjetissa. 

Nyrkkisääntö: mitä enemmän tuotteita, kohderyhmiä ja markkina-alueita, sitä enemmän tarvitset rahaa. Tämä pätee kilpailutilanteeseen. Mitä kilpaillumpi markkina, sitä enemmän tarvitset rahaa oman viestisi kehittämiseen ja huutamiseen. Sama koskee bisneksesi suunnitelmia: jos tähtäät kuuhun, pääsee sinne pahvilaatikosta tehdyllä raketilla vain Tatu ja Patu -kirjoissa (styroksiboksia unohtamatta!). 

Tonnilla kuussa pärjää, jos myy yhtä tuotetta rajatulle markkina-alueelle ja tietylle kohderyhmälle. Jos taas haaveilet kasvusta, niin kukkaronnyörejä pitää löysyttää enemmän. Toki mitä innovatiivisempia ideoita viestintään keksii, sitä todennäköisempää on, että saaa myös ilmaista mediatilaa (mutta toki viestinnän suunnitteluun ja toteuttamiseen menee oma aikansa). 

Hyvä markkinointibudjetti: tärkeimmät asiat

• Tunne ja dokumentoi ostajasi! Pidä huolta siitä, että kaikki johdon, markkinoinnin ja myynnin tekijät ovat yhtä mieltä yrityksen tärkeimmistä asiakassegmenteistä. 
• Todenna markkinoinnin tärkeys luvuilla. 
• Valitse tärkeimmät kanavat, et mitenkään voi olla läsnä kaikissa kanavissa yhtä aikaa. 
• Kokeilut kannattavat! Kun listaa tekemiset johonkin yhteen paikkaan, on myös helppo nähdä jälkeenpäin mitä tuli tehtyä, mikä toimi ja mikä ei. 
• Monesta toimenpiteestä on vaikea sanoa, että miten ne lopulta vaikuttivat. B2B-markkinoinnin tekeminen on pitkää peliä. Jos nyt teen viestintää joka ei tuota kauppaa, on ihan mahdollista että meistä kuitenkin jäi muistijälki ja asiakas ottaa yhteyttä puolen vuoden päästä.