Markkinointibudjetti on yksi markkinointipäättäjän keskeisimpiä työtehtäviä. Mikä on riittävä budjetti tekemiseen, mikä taas jättää kilpailijoille liikaa liikkumavaraa? Markkinointibudjetti koostuu useasta eri osasta. Tässä kirjoituksessa avaamme sitä, paljonko markkinointiin laitetaan yleensä rahaa ja mitä tämä tarkoittaa meidän osaltamme.
Gartnerin datan mukaan globaalien yritysten markkinointibudjetti on yleisimmin 6.4-9.5% yrityksen liikevaihdosta. Budjetit raahaavat vielä pandemiaa edeltävään aikaan, mutta verrattuna suomalaisiin yrityksiin tämä on silti keskimäärin isompi summa. Suomalaiset yritykset käyttävät markkinointiin yleisimmin 2-4% yrityksen liikevaihdosta. Marketing Finlandin vuodelta 2020 olevan tutkimuksen mukaan:
Vastaajista reilulla kolmasosalla (38 %) markkinointibudjetti on 2-4 % yrityksen koko liikevaihdosta. Hieman yli 20 %:lla vastaajan markkinointibudjetti on alle 1 %. Lähes 15 % vastaajista ilmoittaa, että markkinointibudjetin osuus on yli 9 % liikevaihdosta.
Brightedge iskee vielä kovemmat luvut pöytään. (Disclaimer: kyse on toki markkinointiin liittyvästä SEO-softaa myyvästä yrityksestä, joten heillä on tässä varmasti oma softansa ojassa). Heidän mukaansa markkinointiin tulisi käyttää 5-25% liikevaihdosta riippuen yrityksen kasvutavoitteista. Tämän mittarin mukaan lähes kaikki suomalaiset yritykset käyttäisivät liian vähän rahaa markkinointiin.
Yritysmaailman laajuinen ongelma
Hypätään hetkeksi askel taaksepäin ja katsotaan asiaa koko yhteiskunnan tasolta. Markkinoinnin tekijän näkökulmasta haastavaa on se, että joko suomalaisyritykset eivät näe markkinointia tärkeänä kasvun moottorina ja sitä kautta markkinoitiin ei suunnata ole rahaa. Markkinoinnin tekijät arvotetaan kaikenlaisilla eri ammattien arvostusta mittaavilla listoilla häntäpäähän; markkinoinnin asiantuntijatyö nähdään lähinnä vanhuksille kalliita sähkösopimuksia luukuttavien puhelinmyyjien veroisina “sankareina”.
Tähän on muutama syy. Markkinoinnin tekijöiden tulisi toki itse pitää enemmän melua hienosta ammatistaan. Kyse on kuitenkin syvemmällä suomalaisessa yritysmaailmassa vaikuttavista asioista. Koko liiketoiminnan tasolla suomalaisyritykset eivät ylipäätään ole niin kasvuhaluisia kuin Pohjoismaiset verrokkinsa.
Kasvu tarvitsee usein rahaa, jota on hankittava jotenkin. Pörssisäätiön tietojen mukaan vuosina 2003-2008 Ruotsissa listautui 210 pientä yritystä, kun Suomessa luku jäi 14:aan. Toki pääomien hankinta onnistuu muitakin reittejä, mutta silti Suomi on Mustread.fi:n mukaan ylipäänsä pääomaköyhä maa.
Suomessa ei ole myöskään aina osattu haaveilla isosti ja sellaisille, jotka tähtäävät kuuhun, on enemmän naureskeltu kuin kannustettu. Onneksi tilanne on muuttunut jo selkeästi startup-touhun myötä. Yrityksissä osataan pikku hiljaa nähdä, että ei se viisaus aina asu ulkomailla ja mekin voidaan olla monessa asiassa maailman parhaita. Tämä ei kuitenkaan tapahdu ilmaiseksi – markkinointiin kannattaa käyttää rahaa sitä enemmän, mitä suuremmat kasvusuunnitelmat ovat.
Miten todentaa markkinointibudjetti
Luvut ovatkin parasta lääkettä markkinoinnin arvostuksen nostamiseen ja markkinointibudjettien suunnitteluun. Aivan ensimmäiseksi kannattaa avata yrityksen liiketoiminnan tavoitteet ja johtaa markkinoinnin tavoitteet ja tarpeet tästä.
- Kuinka paljon kontakteja / liidejä tarvitsemme siihen, että liiketoiminnan tavoitteet täyttyvät?
- Millä todennäköisyydellä kontaktista / liidistä tulee asiakas?
- Mikä on asiakkuuden keskihinta tai arvo eri asiakassegmenteissä?
- Vaihtelevatko katteet paljon segmenteittäin?
Kun taustatiedot on kerätty, on paljon helpompi arvioida sitä, millaisella markkinointibudjetilla tulokseen päästäisiin. Tämä vaatii myös yhteispeliä myynnin kanssa – kun myynnistä saadaan heti palaute markkinointitoimenpiteiden toimivuudesta, voidaan kampanjoita optimoida osuvammaksi.
Toki käytännössä mittaamisessa on aina omat haasteensa. Digimaailma saattaa luoda illuusion, että kaikkea voidaan mitata ja vieläpä helposti. Kuka tahansa esimerkiksi asiakkuudenhallinnan järjestelmän eli CRM:n parissa askarrellut tietää kuitenkin, ettei se nyt aina mene ihan niin. Toisaalta sen jälkeen, kun myynnin ja markkinoinnin yhteinen dashboard on rakennettu, lukujen analysoiminen helpottuu merkittävästi. Haluatko apua dashboardin rakentamiseen? Ota yhteyttä!
Mitä lyhyemmän ostosyklin tuotetta myy, sitä helpompi markkinoinnin ennustamisen vaatima data on laskea. Isoissa B2B-puolen järjestelmähankinnoissa esimerkiksi brändinrakennuksen vaatimien investointien tuloksellisuus voi taas olla mahdotonta todentaa – lyhyellä aikavälillä. Bisneksessä kannattaa kuitenkin katsoa pidemmälle kuin yhden kvartaalin päähän – brändin rakentaminen kannattaa hyvin monenlaisissa tilanteissa.
Väistämättä yrityksen toimintaan mahtuu toki mustia joutsenia, sillä jotain muuttujia on täysin mahdotonta ennustaa. Esimerkiksi hyvä mediaosuma tai vaikuttajan suositus voi räjäyttää verkkokaupan myynnin ilman, että yritys on itse aktiivisesti edistänyt asiaa. Toisaalta taas jokin globaali tapahtuma voi esimerkiksi hyydyttää ihmisten ostohalut täysin. Kuitenkin, mitä paremmin olet markkinointipäättäjänä selvillä yrityksesi tärkeimmistä luvuista, sitä helpompaa suunnittelu ja toiminnan ohjaus myös kriisitilanteissa on.
Olipa tilanne rauhallinen tai vaatipa nopeita toimenpiteitä, niin kun saat todennettua markkinoinnin tavoitteiden vaatimat resurssit, on sinun helpompi perustella miksi laatimasi budjetti on tärkeä.
Markkinointibudjetti on muutakin kuin mainoksiin käytettyä rahaa
Markkinointibudjetti on toki paljon enemmän kuin esimerkiksi se, mitä some-mainonta maksaa. Markkinointibudjetissa tuijotetaankin herkästi sitä, paljonko rahaa on käytettävissä ostopalveluihin ja yleensä erityisesti vielä mediabudjetteihin. Silti myöskään työn määrää ei kannata unohtaa – kun markkinointibudjettia tarkastellaan laajemmalla tasolla, tulee ottaa huomioon myös palkkakustannukset.
Myös se vaihtelee yrityksittäin, että mitä kaikkea markkinointibudjettiin lasketaan. Joissakin yrityksessä kotisivut ovat markkinoinnin “omaisuutta”, jolloin myös niihin liittyvät kulut lasketaan markkinoinnin piikkiin. Toisissa yrityksissä kotisivut taas tippuvat IT-budjettien laariin.
Mitä suuremman osan kävijäliikenteestä ja kaupasta yrityksen kotisivut ja/tai verkkokauppa tuovat, sitä korkeammalla digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisen pitäisi olla yrityksen johdon agendalla. Ja tätä kautta liiketoiminnan kehityksen eikä markkinoinnin budjetissa.
Nyrkkisääntö: mitä enemmän tuotteita, kohderyhmiä ja markkina-alueita, sitä enemmän tarvitset rahaa. Tämä pätee kilpailutilanteeseen. Mitä kilpaillumpi markkina, sitä enemmän tarvitset rahaa oman viestisi kehittämiseen ja huutamiseen. Sama koskee bisneksesi suunnitelmia: jos tähtäät kuuhun, pääsee sinne pahvilaatikosta tehdyllä raketilla vain Tatu ja Patu -kirjoissa (styroksiboksia unohtamatta!).
Tonnilla kuussa pärjää, jos myy yhtä tuotetta rajatulle markkina-alueelle ja tietylle kohderyhmälle. Jos taas haaveilet kasvusta, niin kukkaronnyörejä pitää löysyttää enemmän. Toki mitä innovatiivisempia ideoita viestintään keksii, sitä todennäköisempää on, että saaa myös ilmaista mediatilaa (mutta toki viestinnän suunnitteluun ja toteuttamiseen menee oma aikansa).
Paljonko oli oma markkinointibudjettimme 2022?
Lyhyesti niille ketkä eivät meitä tunne: Markkinointisankarit on freelancereita asiakasprojekteihin välittävä yritys, joka yhdistää markkinoinnin, myynnin ja menestysteknologiat. Olemme kohta viisi vuotta vanha, 100% suomalainen yritys ja henkilöosakkaidemme omistama. Panostamme paljon erilaisiin prosesseihin ja pyrimme hankkimaan teknologiakumppanuuksia.
Katsotaan ensin mitä kaikkea saavutimme 2022 ja mitä se vaati. Onnistumme yli tuplaamaan liikevaihtomme vuodesta 2021 vuoteen 2022:
- 2021 liikevaihto 244k€
- 2022 liikevaihto 530k€
- Molempina vuosina teimme myös positiivisen tuloksen
Alkuvuodesta 2022 määrittelimme myös tarkemmin yrityksen strategian ja ostajapersoonat, joten markkinoinnin toimenpiteiden suuntaaminen oli helpompaa kun meillä oli selvillä, ketä oikein puhuttelemme.
Seuraavassa postauksessa käymme läpi sitä, mitä kaikkea olemme markkinoinnin saralla tehneet ja mitä se maksoi. Osa työstä liittyy myyntiin ja osa viestintään, mutta olen niputtanut sen kaiken nyt markkinoinnin alle, koska olemme pieni yritys.
Hyvä markkinointibudjetti: tiivistelmä
- Tunne ja dokumentoi ostajasi! Pidä huolta siitä, että kaikki johdon, markkinoinnin ja myynnin tekijät ovat yhtä mieltä yrityksen tärkeimmistä asiakassegmenteistä.
- Todenna markkinoinnin tärkeys luvuilla.
- Valitse tärkeimmät kanavat, et mitenkään voi olla läsnä kaikissa kanavissa yhtä aikaa.
- Kokeilut kannattavat! Kun listaa tekemiset johonkin yhteen paikkaan, on myös helppo nähdä jälkeenpäin mitä tuli tehtyä, mikä toimi ja mikä ei.
- Monesta toimenpiteestä on vaikea sanoa, että miten ne lopulta vaikuttivat. B2B-markkinoinnin tekeminen on pitkää peliä. Jos nyt teen viestintää joka ei tuota kauppaa, on ihan mahdollista että meistä kuitenkin jäi muistijälki ja asiakas ottaa yhteyttä puolen vuoden päästä.
Haluaisitko sparrata markkinoinnin budjetin laatimisesta? Varaa aika Saskian kalenterista tai täytä yhteydenottolomake.
Kuvat: Canva