Markkinointistrategia johdetaan yrityksen liiketoiminnan strategiasta. Hyvä markkinointistrategia vastaa siihen, mitä myydään ja kenelle. Markkinointistrategian käytännön toteutus kysymykseen siitä, että miten. Tässä kirjoituksessa käsittelemme tarkemmin markkinointistrategian laatimista ja parhaita käytäntöjä.
Markkinointi ei tapahdu vakuumissa. Tohtori tyhjiö asuu vain Tatu ja Patu -kirjoissa, markkinoinnin tekijä taas jatkuvassa vuorovaikutuksessa yrityksen eri liiketoimintojen kanssa. Ilman tuotekehitystä markkinoinnilla ei ole mitään esiteltävää ja ilman markkinointia tuotekehitys ei taas osaa viedä tuotteen tai palvelun ominaisuuksia markkinoiden toivomaan suuntaan. Siksi vaikka markkinoija olisi vastuussa markkinointistrategian luomisesta ja toteuttamisesta, kannattaa markkinointistrategiakin rakentaa yhdessä eri liiketoimintojen kanssa.
Markkinointistrategia – yksinkertaisuus on valttia
Markkinointistrategia luodaan, jotta markkinoijalla on jokin selkänoja johon perustuen hän voi tehdä valintoja. Markkinointistrategian ei tarvitse olla pitkä ja monimutkainen. Se voi olla hyvin yhden sivun dokumentti, jossa on määritelty seuraavat asiat:
- tärkeimmät tavoitteet
- strateginen kilpailuetu
- markkinat
- kohderyhmät
- tarjoomat
- kanavat
- mukaan voi lisätä myös esimerkiksi kilpailija-analyysin
Markkinointistrategialle ei ole yhtä määrättyä formaattia, vaan markkinoija voi tehdä siitä juuri omannäköisensä. Toki markkinointistrategia riippuu paljon siitä, mikä yrityksen tavoite on. Uusia markkinoita valtaavalla start upilla on erilainen strategia kuin tasaisessa markkinassa markkinaosuuttaan puolustavalla korporaatiolla. Lisäksi kohderyhmien määrä, tuotteiden/palveluiden vaihtelu ja toiminnan maantieteellinen laajuus vaikuttavat siihen, miten monisivuiseksi strategia muodostuu.
Pienessä yrityksessä markkinointistrategia voi olla vain yhden henkilön päässä, mutta yleensä se kannattaa dokumentoida. Kun markkinointistrategia on dokumentoitu, on johdon ja muun henkilökunnan yhteinen näkemys markkinoinnin suunnasta helppo varmistaa käymällä dokumentti läpi tarpeellisten tahojen kanssa. Näin myös yrityksen muu johtoryhmä sitoutuu markkinointiin, kun he ovat ymmärtäneet sen merkityksen yrityksen kasvulle.
Sama koskee esimerkiksi yrityksessä työskenteleviä myyjiä; heidän on paljon helpompi ymmärtää sitä, mitä markkinointi tekee, kun heille on kuvattu selkeästi tavoitteet ja keinot. Näin markkinoinnin työ ei jää myyjien silmissä puuhasteluksi. Lisäksi myyjät “kvalifioivat” strategian; jos kohderyhmät tai tarjoomat eivät vastaa sitä, mitä myyjät kohtaavat arjessaan, on syytä keskustella koko yrityksen johdon kanssa siitä, onhan kaikilla yrityksen liiketoiminnoilla sama näkemys asiakkaista. Avoin keskustelu markkinointi- ja myyntijohtajien välillä onkin yksi avain koko yrityksen yhteisen myynnin ja markkinoinnin kasvufunktion rakentamiseen.
Markkinointistrategia selkänojana
Moni markkinointipäättäjä saa myös työlistansa ohi pyyntöjä tehdä sitä tai tätä välittömästi. Markkinoijan onkin helppo vastata esimerkiksi “meidän pitää saada yritys tähän uuteen somekanavaan välittömästi” -heittoihin strategiaan perustuen. Jos asia hyödyttää markkinointistrategiassa määriteltyjä tavoitteita, se voidaan ottaa työlistalle ja priorisoida sopivasti tavoitteet mielessä. Jos se on taas vain “olis ihan kiva”-asteella, niin sen voi jättää totettamatta tai siirtää jonkun muun työpöydälle.
Lisäksi kun yrityksen markkinointistrategia on käyty kaikkien tärkeimpien liiketoimintojen kanssa läpi, on myös muiden työntekijöiden helppo ymmärtää valittuja toimenpiteitä sekä priorisointeja. Näin myös markkinointipäättäjän työn ymmärrys ja sitä kautta arvostus kasvaa.
Mikäli yrityksellä on toimintaa eri maissa, voi markkinaosuus vaihdella paljon maantieteellisillä alueilla, sillä markkinat saattavat erota hyvin paljon toisistaan. Markkinatilantesta päästäänkin siihen, että markkinointistrategian yhteydessä lienee paikallaan puhua sananen brändistä. Markkinoiden kypsyys (maturiteetti) vaikuttaa merkittävästi siihen, miten brändi kannattaa positioida.
Onko alkanut tuntua siltä, että kaipaat konkreettista apua markkinointistrategian laatimiseen? Lue lisää Terästyttimestä!
Brändinrakennus osana markkinointistrategiaa
Mitä tunnetumpi brändi, sitä paremmin yrityksen viesti otetaan vastaan. Mitä tunnetumpi brändi, sitä suuremmalla todennäköisyydellä yritys saa esimerkiksi verkkosivuilta ostoksen tai liidin – tai yrityksen myyjä halutaan ottaa vastaan. Brändinrakennus kannattaa siis olla osa markkinointistrategiaa; onhan brändiä ja asiakaskokemusta kaikki se, mitä yritys tekee ja minkä asiakas kokee.
Tiivistettynä brändi on se asia, joka:
- kantaa yrityksen huonojen aikojen yli
- saa asiakkaan maksamaan enemmän kuin hän geneerisestä tuotteesta/palvelusta maksaisi
- erottaa tuotteen kilpailijoistaan
Vaikka markkinointistrategia ei välttämättä ota suoraan kantaa budjettiin, kannattaa brändin rakentamiseen budjetoida oma osionsa.
Kilpailija-analyysi voi olla osa markkinointistrategiaa. Se visualisoi brändin edut ja position suhteessa kilpailijoihin – kilpailija-analyysiä ei kuitenkaan kannata tehdä ruusunpunaiset lasit päässä. Jos markkinoija rakastaa omaa brändiään liikaa, saattaa häneltä jäädä näkemättä ne kohdat, joista brändi alkaa jo hapertua.
Ostajapersoonat konkretisoivat markkinointistrategiaa
Ostajapersoonien dokumentaatio on yksi tapa tuoda markkinointistrategian käytännön tasolle. Ostajapersoonissa määritellään ihanneostaja ja hänen haasteensa ominaispiirteensä. Lisäksi B2B-puolella voidaan huomioida muut ostokseen vaikuttavat sidosryhmät sekä heidän tarpeensa ja tuskansa.
Ostajapersoonat toimivat parhaiten niin, että kun ne on laadittu yhdessä isommalla porukalla sekä ne käydään läpi vielä myynnin sekä muiden tarvittavien sidosryhmien kanssa. Tätä kautta jokaisella yrityksen liiketoiminnalla vahvistuu käsitys siitä, millaiselle kohderyhmälle töitä tehdään.
Markkinointistrategia ja eri kanavat
Kanavastrategia on osa markkinointistrategiaa. Siinä määritellään se, mikä eri kanavien rooli on markkinoinnin käytännön toteuttamisessa. Koska mikään yritys ei voi olla kaikkien kanssa kaiken aikaa, kannattaa valita ne taistelut jotka on mahdollista voittaa. Kun yrityksellä on selvillä ja dokumentoituna tärkeimmät kohderyhmät, on myös kanavat helppo valita sen perusteella, mikä on paras tapa tavoittaa potentiaaliset ostajat.
Kanavat voivat poiketa hyvin paljon toisistaan riippuen siitä miten yritys toimii:
- Insinööritoimiston kohdalla tämä voi tarkoittaa kotisivuja, Google-mainontaa ja yhtä somekanavaa sekä mahdollisesti uutiskirjettä. Tekemisessä maksettua mainontaa tärkeämässä roolissa saattavat olla henkilökunnan verkostot ja esimerkiksi Linkedin-näkyvyyden jatkuva kasvattaminen.
- Lankoja myyvälle yritykselle nouseee keskiöön paitsi verkkokauppa, niin myös yhteisön luominen, elämykselliset myymälätilat ja niissä tapahtuva markkinointi. Samoin tapahtumat voivat olla erittäin tärkeässä roolissa. Kiinnostuneet, potentiaaliset asiakkaat tuodaan paikan päälle isoilla panostuksilla some-mainontaan ja Google-näkyvyyden parantamiseen.
Markkinointistrategia ja liiketoimintastrategian puute?
Joskus markkinoija kuitenkin astelee tilanteeseen, jossa yrityksen strategia on epäselvä tai muutosvaiheessa. Parasta, mitä markkinoinointipäättäjä voi tällöin tehdä, on viedä asiakas- ja markkinadataa johdolle päätöksenteon tueksi. Osa suomalaisten yritysten johtopaikoista on miehitetty niin syvällä tuotteen tai palvelun ominaisuuksien suossa olevilla johtajilla, että asiakasnäkökulma on saattanut matkan varrella unohtua.
Toki tuotteen tai palvelun ominaisuuksien kehittäminen on tärkeää, mutta ilman asiakasymmärrystä on mahdotonta tietää, miten asioita kannattaa priorisoida. Johtotasollakaan ei aina tajuta, mitä kaikkea dataa markkinoinnin avulla voidaan saada – suhteellisen helpostikin.
Markkinatutkimuskampanjan tekeminen Google Adsin (tai jo pelkkien avainsanatyökalujen) avulla vie vain hetken, mutta voi tarjota paljon tiedonhakuun ja ostopohdintoihin liittyvää dataa. Sama koskee kilpailijoiden verkkosivustojen analysoimista sekä kilpailijan ostopolun testaamista.
Markkinointistrategian laatiminen: 5 tärkeintä vinkkiä
- Johda markkinointistrategia liiketoiminnan strategiasta
- Määrittele tärkeimmät tavoitteet, markkinat, kohderyhmät, tarjoomat ja muut yrityksesi kannalta olennaiset asiat
- Keskustele markkinointistrategiasta muun johdon ja henkilökunnan kanssa kanssa. Keskustele erityisesti myynnin kanssa siitä, miten myynnin ja markkinoinnin strategiat tukevat toisiaan
- Vie markkinointistrategia käytäntöön esim. OKR-mallin avulla
- Päivitä markkinointistrategiaa tarvittaessa
Markkinointisankarien oma markkinointistrategia
Lopuksi on hyvä tietysti miettiä, että syömmekö oma koiranruokaamme? Kyllä. Aloitetaan liiketoiminnan tasosta. Olemme vuosittain määritelleet liiketoiminnan strategiamme OGSM-mallilla. Siinä käydään läpi objectives, goals, strategies & measurements eli liiketoiminnan tärkeimmät tavoitteet ja niitä mittaavat asiat.
Olemme laatineet markkinoinnin strategian, jossa olemme määritelleet tärkeimmät strategiaan kuuluvat asiat. Markkinoinnin strategian toteuttamista seurataan OKR-mallilla. OKR-mallin avulla strategia viedään käytäntöön pienemmäksi pilkottujen tavoitteiden, avaintulosten, ja tehtävien avulla. OKR:ien toteutumista seurataan jokaisen kvartaalin lopussa samalla, kun laaditaan uudet OKR:t.
Olemme myös kirkastaneet ja dokumentoineet ostajapersoonamme ja meillä on selkeä käsitys siitä, kenelle mymme.
Se, missä perälauta vuotaa vielä meidän kohdallamme, on tuotteistus. Myymme monin eri tavoin asiakkaillemme markkinoinnin, myynnin ja menestysteknologioiden hyödyntämistä mutta emme ole vielä niin pitkällä, että tuotteitamme voisi ostaa esimerkiksi verkkokaupasta. Vaikka uskomme, että verkkokauppa yleistyy myös B2B-ostopolussa kovaa vauhtia.
Tarvitsetko apua markkinointistrategian laatimiseen? Lue lisää Terästyttimestä! Voit myös kysyä lisää Saskialta, soita 044 530 5919 tai meilaa saskia.salomaa@markkinointisankarit.fi
Kiinnostaako lukea, mitä konkreettisia toimenpiteitä meidän markkinointistrategiamme tuotti? Lue vuoden 2022 markkinoinnin toimenpiteistämme!